第一百一十二期 杨航:重金铺设体验店的新型皮鞋O2O平台

杨航,万鞋云商副总裁。曾在飞利浦中国公司任华东地区运营总监,也曾是华邦集团地产项目规划经理、香港联智兴邦知识管理集团运营总监。一路从一线员工升职成为公司高管,拥有丰富的运营经验,这也为他任职万鞋云商的副总裁奠定一定基础。

引言

福建是鞋类生产主要基地,尤以运动休闲品类出众,而皮鞋在其中并不占大头,也少有大品牌。加之皮鞋与运动休闲类鞋品工艺上多有差异,皮鞋品类的市场其实大有机会。那么,随着工业4.0的到来,是否能找到皮鞋供需间的缺口并找到方式去打开这个市场呢?又如何能够打破传统的经营模式,讨消费者的欢心且不失利润?本期精英访谈非常荣幸走进福建万鞋云商股份有限公司,向其副总裁杨航讨教新型O2O平台的搭建理念与落地执行。

访谈

2898总编:贵平台将产品锁定为皮鞋品类出于怎样的考虑?具体对于产品与消费群体是怎样的定位?

杨航:我们打造的是一个轻奢生活平台,产品以皮鞋为主,涵盖了高中低端的皮鞋。而锁定皮鞋主要是以市场为导向,在确定产品类目之前,我们大概花了半年多时间对鞋行业进行市场调研,根据数据分析,我们发现皮鞋这个类目拥有巨大的市场空间:一个是国内缺少高品质的皮鞋品牌;另一个是皮鞋生产并不规范,比如你买这个品牌可能穿41码,而另一个品牌就可能需要大一码或是小一码;第三,品质皮鞋的单价很高,定制鞋就更高。这些对我们而言正是机会所在,所以在2014年正式启动了项目,同时我们将消费人群定在80后、85后人群,过完春节会延伸向童鞋。

2898总编:既然是平台,就不止销售一个品牌,产品的品牌归谁?又如何保障产品品质?

杨航:平台售卖的包括两类品牌:自有品牌与部分入驻到平台上的鞋类品牌。我们调研发现,2012年中国皮鞋类市场总额是8600个亿,而国内排名前十的皮鞋品牌的销售总额相加才占12%,而更多的是以区域性为主的品牌,所以我们收购了大量品牌成为自有品牌,涵盖国际品牌、区域性品牌共计316个,这其中已经运作了20几个品牌,到中期会达到100多个,后年将推进实现全部运营。

品质上我们除了严格要求自有品牌的工艺之外,同时也对入驻我们平台的商家有要求:第一,品质要足够好;第二,性价比要高;第三,服务要好。所有的产品要通过我们的检测,质量合格之后要入我们的总仓,以确保随时调货发货,保障市场的时效性。

2898总编:对于皮鞋尺码不规范的问题要如何来解决?

杨航:为了解决这个问题,我们借助了科技的力量,也就是智能硬件。前期,我们与全国高端的足浴场所以及众多实体零售店合作,借助3D脚型测量仪,大量地采集脚型数据,通过大数据分析,从而针对不同区域的脚型进行分析,统计出区域性的脚型特点,针对性地生产出适合各区域消费者脚型以及喜好的皮鞋。

在门店也是一样,消费者买鞋之前先测脚型,生成的智能3D脚模数据会自动上传到云端,这个数据就能和已经入库的鞋型数据进行智能匹配,系统便能够给消费者推送尺码合适的鞋子信息,这样就解决了传统鞋品电商尺码不合的问题,同时也减少导购的工作压力。

2898总编:对于新技术的应用,目前打通了哪些层面的数据?未来还有怎样的应用构想?

杨航:首先,是脚型、鞋型数据的打通,消费者采集完脚型数据就自动成为我们的会员,通过下载APP或是扫码关注,登录后就能查看到自己的脚型数据,以后进店选购时系统都能够自动匹配和推送合适的鞋型信息;另外,我们还推出一个智能化终端交互机,把碎片化流量利用起来,引入到我们的平台。交互机设在体验店店、合作商户的门店等,只要是我们的会员,在交互机感应的范围内便能自动识别出性别、脚型信息、购买经历等等,并能迅速推荐当前门店所能匹配的产品,导购能给到进店顾客最有针对性的服务。未来我们打算实现借由手机APP,实现消费者在家中即可进行脚型数据的扫描采集,让体验更加随时随地。


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2898总编:贵平台将自己定义为反向O2O模式,具体怎么理解?

杨航:我认为O2O最重要的概念就是产品+服务+随时随地可以体验并且可以购买,我们所采用的反向O2O模式,即线下体验,线上消费。我们在全国采取一区一县一个体验店,也就是在一个行政区设有一个线下的体验店,目前已经遍布十几个省份,每个省会设一个一千平左右的旗舰店,区则设几百平的体验店。门店不做售卖,完全以体验和服务为主,消费者在试穿满意之后,通过扫码线上下单,我们保证其收到的产品与店内试的款式、质量都一模一样。另外,体验店还会有相应的增值服务,比如提供免费的饮料、美甲服务等。

我们所做的其实还有一个目的就是,破除虚高消费,砍掉从生产到销售中间的很多环节,给现有的商业模式一次重新洗牌,把商业中最真实的产品还原给消费者。

2898总编:在零售业频频关店的时局下,为何花巨大投入在门店?

杨航:其实现在的消费者在时代更迭的过程中变得越来越理性,消费的本质更加回归到花更合理的钱去买到更优质的服务,在这种背景下,实体经济在未来很长时间依然会大规模存在,只是展示方式和生存方式会发生转变,会加入休闲、体验、交际、互动等,更多地融入“玩儿”的形态。

我们建立体验店主要是为了解决两个问题,一个是现在电商平台面临的最大问题——信任危机;还有一个实体经营的过程中,面临的库存问题。第一,有了体验店,消费者可以切身体验到产品,也能保证收到产品与试穿的一致,不至于担心色差、尺码不对等等线上只看图造成的担忧,这很大程度上就可以降低退换货率;第二,我们的体验店通过展示和体验,同时引导消费者到线上购买统一配送的方式,可以降低门店的库存压力。

2898总编:平台对于产品定制打算如何来做?

杨航:未来我们实体店80%的功能是私人订制,我说的私人订制是工业4.0智能化私人订制,比如说我买一双鞋500,传统私人订制的价格至少10倍以上,但是工业智能化私人订制500也能做到。因为我们收集脚型数据可以智能地生成3D脚模,消费者可以根据自己的喜好选择面料、款型,甚至还可以有私人签名,同时3D制鞋也能降低生产成本,从而就能够使价格与标准化生产的产品相差无几。

2898总编:我们知道贵平台推出一个鞋子租赁的项目,如何推行?何人会选择租鞋方式?租完退回的鞋子如何处理?

杨航:我们在试着改变消费者的消费观念,把对物品的所有权向使用权方向改变。实际一点说,消费者花一双鞋子10%的金额,也就是原价1折的钱,就可以拥有一双皮鞋的使用权,可选择穿3个月、6个月或是9个月,且价格一样,穿完还能退回平台,这是一种很划算的体验。但是对于退回来的鞋我们并不做二次出租,7成新会捐赠灾区,低于7成新消费者可以退回也可留下,若退回,我们对于可用的部分比如胶底回收做其他功用,其余基本就作废了。

如果从成本计算,这种做法是非常不合商业逻辑的,但是站在营销层面来讲,我们省下了庞大的广告费,消费者通过较低的租金价格让消费者体验我们的产品,有好的感受,自然会口口相传,自动为我们的产品形成口碑传播,这样就可以达到帮助我们宣传的目的,也为平台未来的发展做好铺垫。

2898总编:消费观念培养起来之后呢?

杨航:当这种使用权的消费观培养起来之后,我们就能够嫁接更多的东西。举个例子,每个女性家里都有很多包,有些不常用又名牌的包,放家里很占空间还可能疏于保养,那我们的平台可以给你提供免费的存放和保养,同时平台可以为你代为出租,何乐不为?再比如家电等等,盘活一切可以利用的资源,未来可以有更多的玩法。

2898总编:接下来平台有哪些新的计划?

杨航:我们是前期是以鞋类作为入口,塑造整个平台的诚信,接下来我们会逐步嫁接新的玩法。比如在线上,将要推出的是通过在我们平台消费赚积分,积分可按比例折成云币,等同于人民币的购买功,可用于购买生活必需品,诸如此类的全新玩法会陆续上线。

站长风采
结论

大数据时代,利用科技让数据为我所用,同时分享消费者的显性需求与隐性心态,揉进各种创意的玩法,给到消费者更趣味更舒适的购物体验,将让企业更具生命力。企业唯有在变化中不断创新,方能立于不败之地。

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